El éxito de una página web como factor SEO, en el último Evento SEO Bilbao

Hace unos días dimos una charla sobre los factores que hacen que una web sea exitosa, es decir, que cumpla con los objetivos para los que fue diseñada (vender Productos/servicios, captar leads…) Fue en la última edición del Evento SEO Bilbao, en Bilbao Berrikuntza Factoria. Y es que el éxito de una web es un factor más del SEO onpage.

Por SEO onpage entendemos todas esas técnicas que podemos y debemos aplicar a una página web para que logre un buen posicionamiento en Google: optimización para una buena velocidad de carga, etiquetas, arquitectura web, H1, H2, H3…

Sin embargo, cuando hablamos de SEO onpage, nos quedamos un poco a medias, nos limitamos a lo técnico. Cuando, en realidad, hay ciertos factores onpage que no son puramente técnicos y que también influyen en el posicionamiento de una página web.

Que una página web tenga éxito ayuda al SEO. Si una web gusta:

-Genera tráfico.

-Aumenta el tiempo en página y disminuye la tasa de rebote.

-Hay más páginas vistas…

Si una web tiene éxito, ayuda a que la empresa lo tenga. Eso atrae más tráfico, da más visibilidad a la empresa en Google, mejora el posicionamiento… Se crea un círculo virtuoso bueno para el SEO y para la empresa.

Desde el punto de vista de Google, si alguien hace una búsqueda, salen unos resultados, pincha un resultado y no sigue buscando, es que esa web ha resuelto su necesidad = la premia.

Es, por tanto, evidente que si una web funciona, es bueno para el SEO.

Pero, ¿qué significa exactamente que una web funciona, que tiene éxito?

De esto hablamos en la última edición del Evento SEO Bilbao, reunión de profesionales del SEO que se celebra cada mes y en la que se imparten charlas muy prácticas. La entrada es libre, aquí te dejo el enlace por si quieres ‘ficharlo’ para asistir a la próxima edición: UNIRSE AL GRUPO EVENTO SEO BILBAO

¿Para qué sirve una web?

Qué duda cabe que una web debe servir para algo. Cuántas veces nos han dicho eso de ‘necesito hacer una web nueva, porque tengo una pero no me sirve para nada’.

Si hablamos de empresas, la página web debe servir para vender Producto/servicio, además de como canal de comunicación corporativo.

Cuando una empresa encarga una web, realiza un esfuerzo en tiempo y dinero y, evidentemente, espera conseguir clientes y ventas.

¿Por qué muchas veces no se consigue nada con una página web? En mi opinión, porque falla alguno de estos tres puntos, que son los que hacen que una web sea exitosa:

Hemos hablado muchas veces en este blog de que una web requiere del esfuerzo en equipo de profesionales de diferente perfil. Hace falta un técnico, un diseñador, un creador de Contenidos, un experto en SEO… Pero por encima de todos ellos, hace falta quien dote a la web de un enfoque de marketing estratégico.

¿Qué quiere decir esto? Una empresa debe saber quién es, qué vende y a quién. Y eso es lo que debe contarse en una web.

Si no se ha hecho ya, hay que hacer esta reflexión: ¿qué tipo de empresa soy? ¿Cuáles son mis valores y mi misión? ¿Qué Productos/servicios ofrezco?

Y lo más importante: ¿a quién vendo?, ¿quién es mi cliente potencial?

Hay una ley inmutable en marketing estratégico: tu público nunca es todo el mundo. Si quieres vender a todo el mundo, no venderás a nadie. Tu público debe ser muy específico.

Punto 1: Debes saber muy bien quién es tu cliente potencial, porque la web es para tu cliente, no para ti.

Quien dice ‘necesito una web para mi empresa’ se equivoca. La web no es para la empresa, sino para sus clientes.

Si esto no se cumple, la web no va a servir para nada.

Esto requiere un ejercicio de humildad por parte de quien encarga la web. Señor o señora gerente de la empresa, responsable del departamento X, tus gustos poco importan, la web no tiene que gustarte a ti, ni a tu mujer, ni a tus hijos. La web debe gustar a tu cliente potencial.

Por tanto, debemos saber quién es y cómo es ese cliente potencial, lo más detalladamente posible. Cuántos años tiene, si es hombre o mujer, nivel económico, dónde vive, si le gusta el fútbol, nivel de estudios, qué le quita el sueño, si tiene hijos, si le gusta conducir o prefiere el metro, dónde va de vacaciones…

Debemos ahondar en la descripción de nuestro cliente potencial, especialmente en los detalles que afecten al Producto o servicio que vendemos.

Es importante recordar que la compra se produce siempre por motivos emocionales. Siempre. Aunque pensemos que razonamos la decisión de compra… la emoción es la que manda.

Imagina hasta qué punto debes conocer a tu cliente potencial, si decide por emoción… Y muchas veces no te cuenta esa emoción que le lleva a contratarte. Pero tú debes intuirla.

? Vamos a ver un ejemplo.

Una persona busca un nutricionista. Va a Google, busca ‘nutricionistas en Bilbao’. Le aparecen unos resultados.

Esta persona, no sabemos si hombre o mujer, joven y más mayor, seguramente tiene un problema de sobrepeso. Quiere perder kilos. OK.

Veamos qué encuentra en Google, esta web es la que aparece en segunda posición:

Se trata de un centro de nutrición de Bilbao. ¿Qué vemos? En primer lugar, síntoma inequívoco de que se ha pensado demasiado en la empresa que encarga la web, el logotipo es demasiado grande.

El logotipo no interesa a nuestro cliente potencial. Perdemos espacio muy valioso que podríamos emplear en otras cosas.

Pensemos que está calculado que el Usuario debe saber en unos 6 segundos qué le ofrece la web. Si no lo ve, se sentirá frustrado y puede abandonarla.

Seguimos con el ejemplo, vemos una foto con lo que parecen frutas. Y encima, un mensaje: ‘Nutrición y dietética en Bilbao’. Son palabras clave. Términos de búsqueda. Esto se ha puesto ahí para que Google nos destaque, para el posicionamiento.

Bien para el SEO, porque de hecho la web aparece en la segunda posición de Google. Pero… una vez que la persona está dentro de la web, ¿qué le estamos diciendo? ¿Habremos captado su atención para que siga visitando la web?

Vamos a ver la web que aparece en primera posición de Google:

Aquí el logotipo ocupa un lugar discreto y el gran protagonismo lo tiene la foto, en la que vemos a una mujer dirigiéndose a un grupo de personas. Fíjate en el texto:

Esta es Mónica Mellid, nutricionista que acudió a nosotros para el desarrollo de su página web. Mónica es, además de nutricionista, coach. Se ha formado para gestionar aspectos psicológicos en sus pacientes, porque como ella bien sabe, la mayoría de las dietas fracasan por motivos psicológicos.

Mónica es una nutricionista ‘diferente’. ‘Yo no hago dietas’, nos dijo, ‘yo no prohíbo alimentos; yo lo que hago es enseñar a comer bien e inculcar hábitos saludables; yo acompaño y ayudo a cambiar de vida’.

Ella sabe quién es su cliente potencial: una mujer, de edad media, que ha probado varias dietas sin éxito, que tiene problemas de autoestima…

No es una persona indeterminada que quiere adelgazar X kilos: es una mujer de 40 años que quiere tener una vida más plena, sin estar limitada por su sobrepeso, que quiere ponerse la ropa que quiera y que le siente bien, que quiere relacionarse y conocer a una pareja…

Entramos en lo emocional. Aquí no se trata de kilos de más o menos, sino de autoestima, estabilidad emocional, seguridad en uno mismo…

En el Inicio de su web, Mónica se muestra a sí misma (importante para generar confianza, como veremos más adelante) y a algunos de sus pacientes, a los que está enseñando una receta. Gente normal, con sobrepeso… Gente con quien la persona que mira se puede sentir identificada.

¿A qué empresa crees que llamará esta persona, a la primera o la segunda?

Ojo, porque en la primera hemos visto dar mucho protagonismo a las palabras clave para Google, pero cuidado, porque la labor SEO nunca debe obstaculizar la función de venta de la web.

¿De qué sirve el SEO si luego la web no vende? De nada.

El SEO y el enfoque comercial de la web deben convivir en equilibrio y no estorbarse uno al otro. Esto es complicado, sobre todo si intervienen diferentes departamentos, pero imprescindible para el éxito de una web.

Aquí os dejo otro ejemplo de web bien enfocada, con un diseño amable y un mensaje que conecta directamente con la preocupación de su cliente potencial (‘líbrame de papeleos…’):

Frente a esta otra web, en la que se han preocupado más en mostrar esa gran mesa y los cortinones… que a su cliente seguro que no le interesan nada:

Si tu cliente lo llama muleta, llámalo muleta

Hace poco trabajamos con una ortopedia de Bilbao. Cuando preparábamos la estructura de su menú de Productos, me sorprendió que llamaban ‘bastones’ a las ‘muletas’ (lo que usamos cuando nos hacemos una avería en una pierna, que se apoya en el codo).

Lo curioso es que, además, ¡llamaban al bastón, muleta! (por bastón, yo entiendo lo que usan los abuelos o personas con problemas de movilidad, que se agarra con la mano).

No me lo podía creer, pero al volver a la oficina, busqué ‘comprar bastones’ y encontré tiendas online como esta:

Gente que pretende vender este Producto llamándolo ‘bastón’… Menos mal que Google avanza y seguramente identifique una cosa con otra.

Este es un gran ejemplo de lo que supone no orientar la web al cliente, sino a ti mismo. Resulta que, en el mundo de la ortopedia, se denomina así a estos Productos, al revés que en la población en general.

Bien. Llamadlo así entre vosotros, pero si haces una web, si tu cliente lo llama muleta, llámalo muleta.

No creas lo que te digan: la gente SÍ LEE

Este es otro mito sin fundamento. ‘No me pongas mucho texto en la web, si total, la gente no lee’.

No es cierto. Claro que la gente leemos. Yo diría que lo que sucede es que no leemos lo que no nos interesa.

Una de las secciones que más se visita en una web, si la hay, es la de testimonios. Y ahí no hay más que textos. Cuando algo nos interesa de verdad, cuando estamos a punto de decidirnos por esa empresa, leemos hasta el Aviso Legal (que también es muy visitado… porque nos gusta saber quién hay detrás de la web…)

Evidentemente, el texto en una web hay que despiezarlo, repartirlo, hacerlo atractivo. Pero no pienses que no se va a leer, no escatimes textos por temor a cansar, no te dejes nada sin contar.

Y por supuesto, confía esta labor a un profesional. Otro mito extendido es cualquier puede escribir los textos de su web… Y no, la mayor parte de la gente no sabe escribir. Hay profesionales que se dedican a esto, que se han preparado para ello. Tú no. No cometas el error de querer ahorrarte unos euros en algo tan delicado.

Háblale a tu cliente, y de tú

Como la web es para el que lee, háblale a él o ella. Directamente. Utilizando la segunda persona del singular y tuteando:

-‘Da el primer paso’.

-‘Si quieres, puedes’.

-‘Contacta con nosotros’.

El trato de usted va quedando rezagado. Ni siquiera las grandes empresas lo usan ya. Aunque sea más educado, en web es más frío y menos efectivo.

Punto 2: el enfoque comercial. Objetivo: generar confianza

La web es una herramienta de comunicación y de venta. Venta. Está para vender. A veces nos da repelús esa palabra, nos parece algo negativo. Tenemos que quitarnos esos complejos.

Como empresas, nuestros Productos o servicios solucionan necesidades de otros, aportan a la sociedad, ¿qué problema hay en ofrecerlos, en encontrar a esas personas o empresas a quienes van a ayudar?

La web debe ser VENDEDORA. Cuando la persona termine la visita, tiene que querer comprarnos. ¿Cómo se consigue esto? Lo más importante es GENERAR CONFIANZA.

Es difícil. Piensa que cuando alguien entra en tu web, no te conoce de nada. Y queremos que acabe comprando algo. Lo primero es echar abajo la desconfianza, que es natural porque no nos conocen. Para ello funcionan muy bien las personas y las historias.

Lo humano, porque conecta con nosotros. Yo no me canso de recomendar a todo el mundo que salga en su web, da vergüenza, sí, a mí también, pero es importante. Tu cliente te va a ‘poner cara’, ya has salvado una barrera, ya confía un poco más en ti.

Por supuesto, tú o tu equipo deberéis aparecer sonrientes y simpáticos. Si no, el efecto puede ser el contrario, ‘echar para atrás’ a tu posible cliente.

Cada persona, cada empresa, es única: debes contar por qué. En esa reflexión estratégica que comentábamos antes, sobre nosotros como empresa, sobre nuestro cliente, hay un concepto que debes manejar y comunicar: tu PROPUESTA ÚNICA DE VALOR.

Tú no eres mejor o peor que otros, pero eres único y diferente. ¿Qué te hace diferente? ¿Qué ofreces tú que no ofrezca otro? ¿Por qué debo contratarte a ti?

Expresa lo que tú ofreces con riqueza de detalles, con tus ventajas frente a la competencia, con todo eso que tú tienes y te hace único/a.

En la medida en que cuentes ‘tu historia’ en tu web de esta forma, estarán diferenciándote.

¿Has oído alguna vez eso de ‘he pedido varios presupuestos, pero no sé por quién decidirme, porque me parecen iguales todas las empresas’? Eso es porque esas empresas cuentan todas lo mismo, se presentan igual; no han sabido diferenciarse y son percibidas como ‘una más’.

Cuenta tu historia y la de tu empresa en tu web, con humanidad y honestidad. Lograrás captar la atención de tu cliente potencial.

Transmite emociones

Aquí tenemos a la ortopedia que mencionábamos antes. ¿Qué vende una ortopedia? Muletas, sillas de ruedas, tobilleras, camas articuladas…

Lamentablemente, todos ellos Productos para personas con algún problema o limitación.

Vamos a verlo desde una óptica de marketing-comercial. ¿Qué vende una ortopedia? Soluciones para que estas personas y sus cuidadores tengan una mejor calidad de vida, para que disfruten de un mayor bienestar.

Esto es lo que vende una ortopedia y así debemos contarlo. Aquí vemos a una mujer joven con una discapacidad que, gracias a su silla de ruedas adaptada, puede hacer vida normal, con su hija, trabajar en el ordenador… Y es feliz.

Y atento/a al texto, en el que dice que se ofrecen soluciones ‘para garantizar tu bienestar o el de la persona que cuidas’. Porque el cliente potencial de una ortopedia son dos: el propio comprador o un tercero a quien este comprador cuida (su padre, su mujer…)

Podemos transmitir emociones, o podemos hacer como la siguiente empresa: mostrar lo grande que es mi tienda y la de cosas que tiene…

Consigue YA testimonios de tus clientes

Unos buenos testimonios rompen cualquier desconfianza, ‘venden’ ellos solos. Si no tienes testimonios en tu web, consíguelos ya. Y prepáralos. No vale con 3 sosas líneas. Hay que contar qué necesidad tenía la persona/empresa, cómo ha sido la experiencia con tu Producto o servicio, si lo recomienda…

El nombre y la foto son imprescindibles si no quieres que la gente piense que te has inventado tú los testimonios (como pasa mucho, con un efecto lamentable). Y el vídeo es lo más efectivo: si tu cliente se presta a ser grabado contando su buena experiencia, tienes mucho ganado.

El blog no es para meter ‘paja’ con palabras clave

En los últimos años, se habla del blog como esa sección de la web en la que podemos meter Contenido que no vale para nada, más que para incluir palabras clave y ayudar al posicionamiento.

Cómo se ha desvirtuado el blog… Su función inicial era y debe seguir siendo aportar valor, compartir conocimiento sobre nuestra área de actividad que ayude precisamente a nuestro cliente potencial (o, de forma más amplia, al entorno en el que nos movemos: colaboradores, colegas de profesión, estudiantes…)

Quien tiene un blog y lo mantiene activo demuestra lo que sabe, aparece como experto en su materia. Si yo visito una web y veo infinidad de artículos súper interesantes sobre el tema que me interesa, aumentarán las posibilidades de que contrate a esa empresa.

Volvemos a lo de antes. El SEO no debe entorpecer el resto de funciones de la web, no podemos abusar de las tácticas SEO y cargarnos el blog. Cumple una función muy importante, debemos cuidarlo.

Punto 3: Diseño orientado al Usuario. Objetivo: facilitar las conversiones

Hemos visto que una web debe estar al servicio del Usuario. También su diseño. Todo debe estar dispuesto para que tu cliente potencial se sienta cómodo, encuentre lo que busca, se informe de lo que necesita y… compre.

El diseño se orienta al Usuario… pero como siempre, en última instancia, debe cumplir unos objetivos. Diseñamos la web para que el Usuario haga lo que quiera... y lo que nosotros queremos que haga.

A esto lo llamamos ‘conversiones’, acciones que queremos que haga el Usuario. Aquí van algunas:

1.- Que contacte con nosotros. Somos una empresa de servicios y queremos que nuestro cliente nos llame o envíe un mensaje.

Es fundamental que los teléfonos estén siempre bien visibles, y que en versión móvil sean pulsables. Debe haber formularios de contacto y llamadas a la acción, para aprovechar el carácter impulsivo del comprador. Un botón Llamar bien colocado nos puede hacer ganar un cliente.

2.- Que descargue un archivo-que nos deje su mail. Una de las grandes vías de captación de leads. Estas páginas o landings tienen un diseño muy específico, 100% orientado a que la gente deje su mail para descargar un archivo (una guía, libro… lo que sea). Aquí los mensajes apelando a la acción (últimos días, aprovecha ahora…) funcionan muy bien.

Aquí tienes otro ejemplo, con un formulario que invita a los clientes de una empresa de reformas a rellenar cómo es su casa, adjuntar el plano, y recibir en respuesta una propuesta de reforma con precio (y nosotros como empresa, ganamos un lead).

3.- Que me compren Producto. Plataformas de e-commerce como Prestashop están muy optimizadas para llevar al cliente a la compra, de forma fácil y rápida. La simplicidad y las llamadas a la acción son aquí imprescindibles.

Para terminar: análisis y mejora continua, siempre

Debemos implementar herramientas de analítica en nuestra web y analizar el comportamiento del Usuario en ella. Ver qué funciona y qué no, dónde se atasca en el proceso… y hacer continuas mejoras para que tu cliente cada vez pase más tiempo en la web y realice más conversiones.

El cliente, el cliente, el cliente… Como ves, todo gira en torno al cliente. Es lo más importante. Termino con una frase de Jeff Bezos, CEO de Amazon, que no puede decirlo más claro.

En tu empresa, y en tu web, obsesiónate por los clientes.